Russian
| English
"Куда идет мир? Каково будущее науки? Как "объять необъятное", получая образование - высшее, среднее, начальное? Как преодолеть "пропасть двух культур" - естественнонаучной и гуманитарной? Как создать и вырастить научную школу? Какова структура нашего познания? Как управлять риском? Можно ли с единой точки зрения взглянуть на проблемы математики и экономики, физики и психологии, компьютерных наук и географии, техники и философии?"

«Так что же дальше?» 
Фиговский Олег и Валерий Гумаров (Израиль – Россия)

Эта хрестоматийная версия событий дожила почти до наших дней. Однако в 1995 году американский историк науки Джеральд Гейсон выпустил книгу «Частная наука Луи Пастера», в которой те же события изложены под другим углом. Он показал, что Пастер приготовил свою вакцину по чужому методу и вылечил овец с помощью вакцины, которую сделал по способу Шамберлена. Ни публике, ни коллегам Пастер этого не сообщил, однако в своих лабораторных записных книжках отметил. В 1964 году один из наследников Пастера передал эти дневники в Национальную библиотеку, которая через семь лет открыла их для изучения. Гейсон первым из историков науки взялся за их расшифровку. Он потратил на этот труд целых 12 лет (там больше 10 тысяч страниц, исписанных весьма неразборчивым почерком). Его вывод однозначен: Луи Пастер ослаблял бациллы сибирской язвы посредством бихромата.

Гейсон утверждает, что Пастер преднамеренно ввёл в заблуждение и широкую публику, и коллег по профессии, однако сделал это в общем-то из благородных побуждений. Он действительно верил в свой метод выдерживания патогена сибирской язвы в курином бульоне и к концу весны 1881 года уже стал получать таким путём препараты, которые выглядели вполне перспективно. В середине лета он счёл эту работу законченной и с полным успехом стал использовать для иммунизации животных уже свою вакцину. Возможно, в мае он просто ещё не решился её применить, полагая, что она нуждается в доработке. Как бы то ни было, тогда он использовал методику Шамберлена, однако ни разу не сослался на подлинного автора этого открытия.

В конце декабря 2005 года профессора ветеринарных наук Сеульского национального университета Ву Сук Хвана обвинили в преднамеренной фабрикации результатов экспериментов по клонированию человеческих эмбриональных стволовых клеток, нарушении правил работы с донорами, недобросовестном обращении с государственными средствами и в целом букете иных отступлений от принципов научной этики и правовых норм. Назначенная руководством университета комиссия в основном подтвердила справедливость этих обвинений. В начале марта прокуратура заявила, что Хван признался в отдаче одному из ассистентов распоряжения модифицировать несколько линий обычных соматических клеток, чтобы их можно было выдать за клонированные стволовые клетки. 16 марта министерство здравоохранения Южной Кореи аннулировало лицензию Хвана, позволяющую проводить эксперименты с эмбриональными стволовыми клетками.

В середине января 2006 года стало известно, что норвежский онколог Йон Судбо придумал без малого тысячу фиктивных историй болезни, чтобы подкрепить ими свои выводы о возможности лечения рака ротовой полости нестероидными противовоспалительными препаратами (статью об этом он в 2005 году опубликовал в серьёзном британском медицинском журнале Lancet). Примерно тогда же начались неприятности у Стефана Виллиха, директора Берлинского института социальной медицины, эпидемиологии и экономики здравоохранения. Виллиха обвинили в том, что он сознательно манипулировал данными клинических наблюдений, стремясь доказать, что сильный шум резко увеличивает вероятность острых нарушений сердечной деятельности.

Иногда такие, мягко говоря, конфузы случаются сериями. В марте 1981 года один из подкомитетов Комитета по науке и технологиям палаты представителей Конгресса США провёл специальные слушания по поводу внезапно участившихся примеров научного обмана. Героем самого громкого скандала тех лет оказался кардиолог Джон Дарси, который «нафаршировал» сфальсифицированными данными свыше сотни научных статей. Дарси работал отнюдь не в каком-то провинциальном колледже, а в двух знаменитейших университетах, сначала в Эмориy, а затем в Гарварде.

В продолжение темы повествование не о том, как обувают бизнес-ангелов, а о том, как обувают бизнес-ангелы. Или бизнес на дураках, лени и самовнушении. Последнее, вообще-то, является производной от внушения внешнего и слабины внутренней, потому точнее все же будет назвать это «Бизнес на дураках» или «Бизнес на слабаках». И, Бог бы с ними, с дураками и слабаками. Пусть живут. Места в мире хватит всем. Одно плохо: жажда лёгкой наживы на слабостях человеческих отнимает огромные ресурсы, которые могли бы быть использованы на более достойные цели. Из-за мошеннических проектов, лишаются финансирования действительно гениальные разработки, реализация которых могла бы обогатить не отдельных прохиндеев, а все человечество в целом. Обогатить и материально, и интеллектуально, и духовно. Но бизнес на дураках цветёт и пахнет, привлекая все новых и новых… Короче, «пока живут на свете дураки, обманывать, нам, стало быть, с руки».

«25 кадр появился в 50-е годы и сразу привлёк к себе внимание испуганной публики. Специалист по рекламе Джеймс Викари опубликовал в журнале сообщение о своём удачном эксперименте. Он тайно вмонтировал фразы «Ешь попкорн» и «Пей кока-колу» в кадры обычного фильма, который показывали в ближайшем кинотеатре. Кадры появлялись на экране на доли секунды, и глаз зрителя их не успевал ловить. Никто их не видел, но всем немедленно захотелось колы и попкорна! По утверждению Викари, продажа попкорна в дни эксперимента увеличивалась на 57,7%, а кока-колы – на 18,1%. Сразу же по газетам и журналам прошла волна возмущённых статей: игры с подсознанием ничего не подозревающих людей недопустимы! Голливуд начал один за другим стряпать фильмы про шпионов, где ничего не подозревающий человек в один прекрасный день вдруг брал пистолет и убивал президента, потому что включилась заложенная в его подсознании программа.

Подсознательным приказам невозможно сопротивляться, а этим так и норовят воспользоваться службы безопасности и рекламщики, так считал полвека назад каждый человек. Подобная реклама сразу же была запрещена в США, Австралии и Англии. Но методы убеждения, нацеленные на подсознание, быстро перекочевали из запрещённой рекламы в разрешённые методики самосовершенствования. Здесь-то подсознание обрабатывают для пользы человека! С помощью «эффекта 25 кадра» и записанных на аудиопленке неслышных приказов нас обещают научить иностранным языкам, усилить нашу память, уверенность в себе, закодировать от курения, помочь снизить вес, научить контролировать свои эмоции и прочая, и прочая… Такое «зомбирование во благо» – отдельный процветающий международный бизнес. Только в США покупатели тратят на них ежегодно около пятидесяти миллионов долларов в надежде на самоусовершенствование.

Многие психологи очень заинтересовались открытием Викари и мечтали иметь в своём арсенале такой способ влияния на пациентов. Изучению 25 кадра были посвящены сотни работ, но… нет ни одной, которая подтвердила бы его эффективность. Какие бы сообщения психологи ни монтировали в свои видеопленки, зрители на них никак не реагировали. Приглядевшись внимательней, исследователи обвинили Джеймса Викари в мошенничестве. Обнаружилось, что в городе, о котором говорил Викари, кинотеатр был крохотным, и в нем просто не могли уместиться десятки тысяч людей, о которых он писал. Ни директор кинотеатра, ни киномеханик и слыхом не слыхивали про Викари и его 25 кадр. Эксперимент Викари был мистификацией, рекламным трюком его агентства. Но, может быть, эффект все же существует, просто он неуловим для психологов? Ведь говорят же люди, пользующиеся подобными плёнками, что они им очень помогают?

Несколько известнейших американских психологов, среди них Аронсон и Эшкенази, решили провести эксперимент. Они закупили аудиопленки, одна из которых была предназначена для улучшения памяти, а другая – для повышения уверенности в себе. Обычным ухом на обеих можно расслышать только классическую музыку, но в них были ещё и послания для подсознания. Эти плёнки раздали испытуемым. Но у половины плёнок поменяли наклейки: записи для повышения уверенности в себе теперь назывались плёнками для улучшения памяти, и наоборот. Перед экспериментом его участники сдали тесты на память и уверенность в себе. Добровольцы забрали плёнки и слушали их так, как советовали производители, каждый день в течение пяти недель. Через пять недель тесты на память и уверенность повторили — результаты были точно такими же, как и пять недель назад. Но все добровольцы, которые считали, что слушают запись для улучшения памяти, были уверены, что память у них улучшилась, хотя половина из них получила совсем другие плёнки. И все участники, которые считали, что слушали плёнку для повышения самооценки, радовались, что стали уверенней в себе.

В общем, несмотря на то, что эффекта от плёнок не было никакого, испытуемые были уверены, что он есть. Подобные же эксперименты были проведены и для видеозаписей. Какие бы послания ни вносились в 25 кадр, добровольцы на них не реагировали. Когда на экране мелькала надпись «Позвони нам прямо сейчас», те зрители, которые слышали про эксперимент Викари, утверждали, что им сильно захотелось пить и есть. А те, кто не слышал про него, вообще никак не отреагировали.

Интересно, что военные психологи давно отказались от таких методов подготовки шпионов: уж слишком они ненадёжны и малоэффективны. Но помалкивают, чтоб народ продолжал бояться. А тем временем бизнес по производству подсознательных записей процветает и через полсотни лет после всех разоблачений. Уж очень людям хочется верить, что можно научиться всему без усилий. Во сне, или слушая музыку, или просто, глазея на экран. Чтобы было как в сказке: таблетка знаний, таблетка для смелости, таблетка от жадности…

Примеры последних дней.

В США завершился скандальный судебный процесс над 76-летним аферистом Инваром Джонсоном, который разработал и внедрил в 1980-х годах систему оценки знания школьников, аналогичную ЕГЭ.

Как выяснилось, Джонсон долгие годы выдавал себя за эксперта в сфере образования, в то время как сам с трудом закончил школу в Арканзасе. Он зарегистрировал на себя организации «Ассоциация оценки качества образования» и «Педагогическая академия Кэпитал-Сити» и сам себе выдал от их имени дипломы и грамоты. Затем Джонсон начал позиционировать себя как эксперта – он ездил по школам с инспекциями и присваивал им рейтинги, давал комментарии СМИ и написал несколько книг. Увидев популярность Джонсона, некоторые признанные специалисты начали писать хвалебные рецензии на его книги, чтобы оставаться в тренде.

Описанная в одном из трудов Джонсона система оценки знаний была взята за основу федеральным Министерством образования при проведении реформ. Спустя годы её позаимствовали и другие страны, в том числе Россия в виде Единого государственного экзамена (ЕГЭ).

То, что дело неладно, в США заподозрили только в 2000-х годах, когда ряд независимых экспертиз подтвердил, что и без того плачевное образование американцев за прошедшие годы заметно ухудшилось. В ходе расследования выяснилось, что автор системы в действительности закончил 8 классов школы с низкими баллами, а все грамоты и дипломы поначалу он выдавал себе сам.

«Ущерб, который мистер Джонсон нанёс системе образования США, не исчисляется в деньгах. Это самая настоящая катастрофа, последствия которой затронут не только текущее поколение, но и на нескольких грядущих», — сказал судья, оглашая вердикт.

В связи с тем, что Джонсон формально не нарушал закон, выдавая себя за специалиста, осудили за «проведение масштабной диверсии в системе образования Соединённых Штатов Америки», а также по нескольким лёгким статьям. Ввиду возраста подсудимого, а также, поскольку защита доказала, что он не имел антигосударственных замыслов и преследовал исключительно цели личного обогащения, его приговорили к 25 годам домашнего ареста с выплатой многомиллионных штрафов по частям, не превышающим 30% его доходов ежемесячно.

С 2012 года в США была полностью отменена оценочная система знаний, введённая в 1980-х по книгам Джонсона. Эксперты отмечают, что новая система образования во многом напоминает советскую, хотя на официальном уровне это не декларируется.

2018 год. Западный научный мир сотрясает масштабный скандал. Трое уважаемых учёных признались, что в течение целого года проводили не вполне этичный социальный эксперимент. Они намеренно писали совершенно бессмысленные и даже откровенно абсурдные научные статьи в различных областях социальных наук, чтобы доказать: идеология в этой сфере давно взяла верх над здравым смыслом.

Работы писались под вымышленными именами, и, как и предполагали их авторы, успешно проходили проверку и печатались в уважаемых рецензируемых научных журналах. А одна из наиболее абсурдных статей (о том, что секс между собаками в парке необходимо рассматривать в контексте культуры изнасилований) даже была отмечена специальной наградой.

Наука ставит своей целью установить истину, настаивают авторы, но в области социальных исследований истина уже давно мало кого интересует. Главное – это соответствие идеологическим нормам. На Западе сейчас в тренде осуждение угнетателей всех мастей и выражение поддержки «униженным и оскорблённым». Про то и пишут в научные журналы.

Свои настоящие имена диссиденты от научного мира раскрыли сами, написав открытое письмо в журнал Areo и рассказав о своём эксперименте. Вот они: Джеймс Линдси, Хелен Плакроуз и Питер Богоссян. Линдси – доктор математических наук, известный скептик, атеист и автор нескольких наделавших шуму книг, в том числе «Все ошибаются насчёт Бога» и «Жизнь в свете смерти». Плакроуз – специалист по религиозной литературе эпохи Возрождения. В её серьёзных научных работах она исследует, как в XIV-XVII веках женщины использовали христианские тексты для защиты своих прав. Богоссян – пожалуй, самый известный из этого трио, занимает пост профессора в Университете Портленда. Доктор философских наук, он специализируется на философии преподавания, критическом мышлении, а также является одним из членов «Фонда за науку и здравый смысл», основанного известным британским биологом и писателем Ричардом Докинзом. Сам Богоссян также написал книгу под названием «Пособие по созданию атеистов».

Свои политические убеждения все трое определяют как «либералы, тяготеющие к левым взглядам».  Однако, будучи сами сотрудниками системы высшего образования и членами научного сообщества, они утверждают, что в отдельных областях социальных наук «прочное (если не доминирующее) место заняли научные работы, в основе которых лежит не столько поиск истины, сколько внимание к злоупотреблениям и различным проявлениям социальной несправедливости».

«Авторы таких работ все чаще оказывают давление на студентов, администрацию и сотрудников других факультетов, заставляя тех выражать поддержку своим взглядам. При этом их взгляды абсолютно не являются научными», — утверждают авторы открытого письма.

В результате серьёзные журналы печатают абсурдные работы, поскольку «человек, который ставит под вопрос любые исследования в области идентичности, привилегий и угнетения, рискует быть обвинённым в узколобости и предубеждённости».

В ходе своего социального эксперимента с августа 2017 года Линдси, Богоссян и Плакроуз под вымышленными именами направили в уважаемые и рецензируемые научные журналы 20 статей, оформленных как обычные научные исследования.

Тематика работ варьировалась, но все они были посвящены различным проявлениям борьбы с социальной несправедливостью: исследованиям феминизма, культуры мужественности, вопросам расовой идентификации и сексуальной ориентации, бодипозитива и так далее.

В каждой статье выдвигалась какая-либо радикально-скептическая теория, осуждающая тот или иной «социальный конструкт» (например, гендерные роли). При этом сами работы были откровенно абсурдными, авторы намеренно писали их с долей юмора, позволяющей усомниться в серьёзности исследования.

С научной точки зрения статьи не выдерживали никакой критики. Выдвигаемые теории не подтверждались приводимыми цифрами, иногда ссылались на несуществующие источники или работы того же фиктивного автора и так далее.

Например, в одной из работ предлагалось дрессировать мужчин, как собак. В другой – заставлять белых студентов слушать лекции, сидя на полу аудитории закованными в цепи в качестве наказания за рабовладение их предков. В третьей крайняя степень ожирения, угрожающая здоровью, поощрялась как свободный выбор здорового человека. В четвертой предлагалось считать мастурбацию, в ходе которой мужчина представляет в своих фантазиях реальную женщину, актом сексуального насилия по отношению к ней.

В статье «Собачий парк» утверждалось, что исследователи ощупали гениталии почти 10 тысяч собак, опрашивая их владельцев по поводу сексуальной ориентации питомцев. В статье «Грудь» учёные всерьёз задавались вопросом, что же привлекает в женщинах гетеросексуальных мужчин.

А одна из статей на тему феминизма – «Наша борьба – это моя борьба» – и вовсе была несколько перефразированной главой из книги Адольфа Гитлера «Майн Кампф».

«Не буду врать, мы здорово повеселились, работая над этим проектом», – признается Джеймс Линдси.

Не сказать, что эксперимент показал полный «абзац», но из 20 написанных работ по меньшей мере семь были отрецензированы ведущими учёными и приняты к публикации. Единственный вопрос, который возник у одного из рецензентов – действительно ли Хелен Уилсон (вымышленный автор работы) наблюдала в городском парке Орегона «по одному собачьему изнасилованию каждый час».

«По меньшей мере семь» – потому что ещё семь статей находились на этапе рассмотрения и рецензирования в тот момент, когда учёным пришлось остановить эксперимент и раскрыть своё инкогнито.

И в завершении картины, как обули бизнес-ангела всех угнетённых и порабощённых народов – СССР. И как могут обуть Россию, если наши бизнес-ангелы не встанут на крыло и не потащат за собой инновации. Самостоятельно. Не дожидаясь, пока российское правительство повернётся к ним передней частью своего тела и вложит миллиарды долларов. Вложить то оно может. По полной программе. Так, что мало не покажется. Но не долларов, не тем и не туда. Мы не в Америке времён Стратегической оборонной инициативы (СОИ) или «звёздных войн», как СОИ журналисты окрестили.

Программа СОИ была запущена при сороковом президенте США Рональде Рейгане. О начале программы президент Рейган заявил 23 марта 1983 года. Программа предусматривала развёртывание на земной орбите сонма боевых спутников для уничтожения баллистических ракет Советского Союза. Программа СОИ разрушала геополитический баланс, построенный на паритете ядерных сил СССР и США. По замыслу авторов программы она позволяла американцам парировать ответный удар Советского Союза в случае превентивного ядерного удара со стороны Соединённых штатов.

Инициаторами программы СОИ и её главной движущей силой стали несколько человек из ближайшего окружения Рональда Рейгана: шеф ЦРУ Уильям Кейси, министр обороны Каспар Уайнбергер и советник президента по национальной безопасности Ричард Ален. Все эти люди приложили титанические усилия, чтобы заставить Советский Союз всерьёз опасаться «звёздных войн» и бросить все силы и средства на усиление противоракетной обороны.

Параллельно с этим Уайнбергер и Кейси сумели перекрыть поступление в СССР твёрдой валюты. Они убедили Саудовскую Аравию значительно увеличить добычу нефти, чтобы сбить цены и остановить приток денег в СССР. Многолетние переговоры с Эр-Риядом увенчались успехом в августе 1985-го, когда Саудовская Аравия, нарушив свои обязательства по ОПЕК, буквально залила мировой рынок нефтью. В первые же недели ежедневная добыча выросла с 2 млн. баррелей почти до 6 млн. А через полгода саудовцы добывали 10 млн. баррелей в день. Мировые цены стремительно падали. Если в начале 1985 года цена нефти-сырца составляла $30 за баррель, то в апреле 1986-го она стоила уже $10. Это был более чем серьёзный удар по экономике СССР, зависимой от нефтеэкспорта. Значительно увеличить добычу «черного золота» Советский Союз не мог.

В то же время Уайнбергер и Кейси посредством КОКОМ (Координационного комитета по контролю за экспортом стратегических товаров в социалистические страны) перекрыли все каналы экспорта технологий в СССР. Причём не только так называемых «технологий двойного назначения», но и гражданских разработок. Например, технологий бурения и добычи нефти и газа. Кремль оказался не в состоянии финансировать свои оборонные проекты. Партийной элите пришлось увеличивать продажу золота и перенаправлять на нужды ВПК средства, выделенные под социальные проекты. Вдобавок Москва оказалась втянутой в два затяжных и крайне болезненных кризиса – в Польше и Афганистане. Их решение тоже требовало крупных финансовых затрат.

Чем все закончилось, всем известно: не выдержав напряга в гонке вооружений и лишившись притока нефтедолларов Советский Союз, а вместе с ним и вся мировая социалистическая система, построенная на финансовой и военной поддержке СССР, остались в истории как пример неадекватной внешней и внутренней политики. Впрочем, этот пример, похоже, ничему не научил, ни нынешнее российское руководство, ни руководимый им народ. Сейчас все повторяется один к одному с той лишь разницей, что в Советском Союзе и у руководства, и у народа ума хватало понять, что бряцание устаревшими ракетами с ядерными боеголовками до добра не доведут. А тут вдруг появилась иллюзия, что можно выжить и в результате Третьей Мировой Войны назло всем врагам, вместо того, чтобы в коалиции со всем цивилизованным миром идти в Шестой технологический уклад, где всем места хватает, если отбросить бредовые идеи о своей уникальности в мировой истории.

3. Про имитацию при работе с инновациями

Уникальность, конечно, черта нужная, да и душу греет тем, кто с понятием, но в нашем мире, зачастую успех приходит не к первопроходцу – ему достаётся слава, если современники не забудут его в анналы истории внести – а к его последователю. Про то, что имитация оказывается порой прибыльнее инновации, пишет выпускник Финансового института при правительстве РФ Анатолий Козиков в статье «Стратегия имитации – важный инструмент в арсенале менеджера».

«Имитация в отличие от инновации редко воспринимается как значимая составляющая стратегического управления. Однако стоит ли торопиться с выводами, по сути основывающимися лишь на расхожей мудрости «пришёл вторым, значит проиграл»? Ведь для бизнеса имеет значение не формальная степень инновационности принятого решения, а степень его рыночной успешности. Никого не будет интересовать обанкротившееся предприятие, которое в конкурентной гонке сумело первым вывести на рынок инновационный продукт, но по тем или иным причинам не смогло извлечь из этого выгоды (продукт опередил рынок, разработка оказалась слишком дорогой, мощности не справились с расширением спроса – любой практик может привести десятки подобных причин).

Конечно, легко понять стремление менеджеров изобразить свои компании первопроходцами. В наше время бурного технологического прогресса такой приём является средством продвижения на рынке как имиджа компании в целом, так и конкретной марки продукта. Наиболее эффективно им пользуются флагманы отраслей, располагающие мощным рекламным и PR-потенциалом. В итоге претензия на позицию первопроходца стала уже чем-то вроде обязательного атрибута любого сильного предприятия. Успех продукта и компании на рынке связывается исключительно с подходом «новое во всем и всегда».

Попробуем разобраться в том, так ли это на самом деле, и может ли компания, не будучи первой на рынке не только эффективно существовать, но добиваться долгосрочных конкурентных преимуществ и даже, хотя это звучит почти парадоксально, быть на острие технического прогресса.

Многочисленные кейс-стадиз однозначно свидетельствуют: копирование чужих идей и их переработка представляет собой бизнес, имеющий не меньшие шансы на процветание, чем бизнес первопроходцев.

Так, ярким примером целенаправленной управленческой стратегии использования имитаций является парадигма открытых инноваций компании Procter&Gamble (P&G). С 2000 года компания приняла концепцию «Соединять и развивать» (Connectanddevelop). Суть новой инновационной культуры компании заключается в переходе от инноваций, разрабатываемых только внутри компании, к заимствованию порядка 50% идей из внешней среды.

В результате построения новой инфраструктуры управления исследованиями и разработками у P&G сформировалась обширная сеть поиска внешних источников инноваций. Уже в 2006 году 35% новых продуктов компании использовали составляющие, которые были созданы за пределами компании. Результатом внедрения новой модели управления инновациями стало снижение расходов на НИОКР с 4,8% до 3,4% при одновременном росте их эффективности на 60 процентов. А общим итогом стал двукратный рост стоимости акций компании. Вдумаемся в неожиданность этих фактов с позиций обыденного сознания: гигант P&G, один из признанных лидеров технического прогресса, хвастается достижениями в сокращении собственных НИОКР, ссылаясь при этом на свои успехи не в инновации, а в имитации!

Пример P&G далеко не единичен. Лидирующие компании во многих секторах экономики, на самом деле являются не пионерами, а активными и творческими имитаторами. Например, Мcdonald’s сымитировал систему, которую запустила компания White Castle. Но кто теперь помнит первопроходца? Visa, MasterCard, and American Express эксплуатируют во всемирных масштабах идею ныне куда менее известного Diners Club. Основатель Wal-Mart признал, что большую часть идей заимствовал у собственных предшественников, а затем улучшал их и превратил в формулу успеха. Оказывается, что приведённые компании, воспринимающиеся потребителями в качестве признанных лидеров, на деле оказываются имитаторами. И это только вершина айсберга.

Все больше компаний заимствуют бизнес-идеи в целях сокращения издержек и поддержания роста. Соответственно, организация стратегического управления, ориентированного на имитацию, привлекает все большое внимание. Так, исследование международной консалтинговой компании Accenture показывает широкое распространение управленческой концепции взаимного обмена идеями. Управляющие автомобильными дилерскими сетями копируют опыт обслуживания клиентов в сетях отелей повышенной комфортности. Американские больницы обучаются вопросам безопасности и эффективности у индустрии авиаперевозок и даже у военно-морского флота. Крупные компании разных отраслей объединяются в консорциумы (например, Bayer, BP, IBM и General Electric) для обмена лучшими практиками.

Фирмы занимаются имитацией постоянно. Почти все, что воспринимается как новинка (а часто и в рекламе подаётся в качестве таковой), на деле содержит в себе значительные элементы имитации. Так, западные эксперты в области аудита инновационных проектов относят к действительно новаторским только около двух процентов инновационных программ. Все остальное – имитации, причём имитации очень разнообразные. Они могут определять главные характеристики продукта, или касаться частностей. Могут напрямую транслировать чужой опыт, а могут быть результатом его обработки.

На некоторых рынках рост имитационной активности носит взрывной характер, а товары-копии отчётливо преобладают над оригиналами. В 1982 году рынок дженериков США составлял 2% от объёма всех выписываемых лекарственных средств, а к 2007 году эта доля достигла отметки в 63%. И процесс вытеснения оригиналов имитациями на фармацевтическом рынке явно ускоряется. Если в начале 90-х после истечении срока действия патента понадобилось пять лет, чтобы сердечно-сосудистый препарат Cardizem уступил 80% рынка дженерикам, то по прошествии десяти лет препарат Cardura понёс аналогичные потери через 9 месяцев.

Ускорение темпов имитации вообще можно считать господствующей закономерностью, связанной с ростом интереса компаний к чужим идеям и развитием информационных технологий. Имитация фонографа появилась через тридцать лет, в то время как плеер для лазерных дисков был сымитирован через три года. Для имитации минивэна (инновации компании Chrysler) конкурентам понадобилось десятилетие. Китайскую копию малолитражного автомобиля GM потребители увидели через год.

Имитация является типовой формой действий, которая возникает в различных бизнес-условиях. Компании имитируют друг друга в представлении нового продукта или процесса, во внедрении систем менеджмента и организационных форм, выходе на рынок и времени инвестиционных вложений. Очевидно, что, учитывая широчайшее распространение феномена имитации, аналитикам и управленцам важно детально понимать её природу.

Причины, по которым имитация столь распространена, кроются в природе самого явления. Его нужно рассматривать не изолированно, а в паре с инновацией, поскольку имитация есть воспроизведение чего-либо, что существовало ранее. Очевидно, что без инновации имитация вообще невозможна. С другой стороны, в большинстве случаев невозможна и имитация без внесения каких-либо изменений в оригинал. Имитатор обычно не может (другие материалы, другое оборудование, незнание ноу-хау и т.п.), а часто и не хочет создать полного двойника копируемого продукта.

Для того чтобы учесть все разновидности имитации в литературе было предложено рассматривать понятия «имитация» и «инновация» не как несовместимые альтернативы, но в качестве точек континуума, на одном конце которого расположена чистая имитация, а на другом – чистая инновация. Наибольший практический интерес представляют товары, которые разместились между крайними точками континуума. Для компаний, которые занимаются подобными видами имитаций, даже предложено специальное понятие «имоватор» (ИМитатор + иннОВАТОР). А в качестве названия для самих «промежуточных» по степени новизны продуктов используется термин «творческая имитация» или имовация.

Главная черта творческой имитации заключается в её одновременном отличии, как от чистой имитации, так и от чистой инновации. Кроме знаний, скопированных у пионера, имоватор самостоятельно создаёт, привлекает со стороны и/или интегрирует в собственный продукт некие дополнительные знания. Соответственно, если дополнений меньше, продукт располагается на континууме ближе к точке «чистая имитация», если самостоятельного творчества больше – ближе к точке «чистая инновация». Рассмотрим подробнее изменение важнейших экономических параметров при перемещениях вдоль континуума.

Чистая инновация имеет большой потенциал рыночного успеха, при достижении которого инноватор получает высокие прибыли. Однако, по мере продвижения к точке «чистая инновация» возрастает не только степень инновативности, но также издержки и риск (см. схему).

 Соотношение «степень новизны-риск-издержки» при разработке продукта

Так, например, затраты, связанные с разработкой принципиально нового лекарственного средства составляют 800-1200 миллионов долларов. Время, связанное с разработкой инновации, от 5 до 15 лет. Очевидно, что в таких условиях чистая инновация принципиально не может быть широко распространена. Ведь не каждая компания может позволить себе подобные издержки на НИОКР. И даже те компании, которые в принципе способны на это, решаются на такой риск далеко не при каждой возможности – слишком ответственен выбор, когда он касается гигантских затрат.

Напротив, создание чистой имитации снижает степень неопределённости до минимума. Издержки имитации также оказываются существенно ниже, чем у инноватора. Имитаторы тратят на 35-40% меньше, чем инноваторы. Но, хотя чистая имитация имеет низкие показатели рисков и издержек, продвижение её на рынке встречает сопротивление из-за лояльности потребителей к оригиналу и отставания от последнего по качественным характеристикам. К тому же чистый имитатор редко выступает на рынке в единственном числе. Ему приходится конкурировать с другими клонами в заведомо невыгодных условиях почти полной неотличимости от них. В итоге, скажем, в той же фармацевтике рынки дженериков отличаются существенно меньшей рентабельностью, чем рынки оригинальных препаратов. Фактически для достижения рыночного успеха чистый имитатор вынужден «проедать» свои преимущества низких рисков и издержек на НИОКР, устанавливая пониженные цены и/или неся повышенные расходы на продвижение.

Возможность третьего пути – имовации – является не только одной из предпосылок широкого распространения имитации, но и феномена опережения имитатором инноватора. Такое развитие событий (лидерство имитатора) возможно потому, что при прямом рыночном соревновании оригинала и модифицированной копии, оригинал далеко не всегда имеет преимущество. Ведь модификация специально и проводится с таким расчётом, чтобы улучшить какой-то важный параметр оригинала. К тому же имоватор часто вообще не сталкивается с конкуренцией. Адаптируя свою версию известного продукта к новой отрасли, области применения или к новому национальному рынку, он применительно к ним выступает как первопроходец. При всем этом имоватор – как и другие имитаторы – несёт по сравнению с первопроходцем существенно меньшее бремя издержек и рисков. В итоге сопоставимый с новатором результат достигается имоватором существенно меньшей ценой, т.е. много эффективней.

Ниже рассмотрены главные стратегии имитации, позволяющие добиться конкурентных преимуществ для фирм-имитаторов.

Основные имитационные стратегии

Компании, которые достигают выдающихся результатов, становятся объектами для подражания. Их успешные продукты полностью или частично заимствуют другие компании в надежде получить аналогичные результаты. Такой вид имитации называется имитацией, основанной на результатах деятельности других компаний (outcome-basedimitation). Конкуренты анализируют результаты внедрения инновации, которую ввели другие организации, чтобы определить, насколько она им нужна. Прибыльность инновации является ключевое предпосылкой, которая предопределяет её копирование и, следовательно, распространение по экономике благодаря подражательному поведению других фирм. Интересно, что хотя, как уже отмечалось, имитация (выпуск дженериков) крайне широко распространена в фармацевтике, большинство оригинальных препаратов не копируется даже после окончания срока патентной защиты – коммерчески непривлекательные дженерики просто никому не нужны.

В литературе известно описание целого ряда имитационных стратегий. С некоторой степенью условности их можно сгруппировать их в четыре группы:

1) превосходство в цене,

2) превосходство в продукте,

3) превосходство в рыночной позиции,

4) стратегии сохранения конкурентных позиций и снижения конкурентных рисков.

Превосходство в цене

Подражатели, использующие такую стратегию, придерживаются двух вариантов: 1) предложение копии инновационного товара по более низкой цене; 2) предложение урезанной версии продукта по существенно более низкой цене в сравнении с первопроходцем. Применяя подобные стратегии, имитаторы стремятся привлечь потребителей, которые желают потреблять инновационный продукт, но не хотят платить цену, запрашиваемую пионером.

Основа стратегии низких цен имитатора – низкие издержки. Имитатору приходится меньше тратить на исследования, поэтому есть возможность снижать цену. Такая разница в издержках даёт возможности для получения дополнительных преимуществ в цене, качестве продукта, дистрибьюции, сервисного обслуживания и т.д.

Кроме расходов на НИОКР имитатор может экономить и на промоционных издержках, поскольку ему, в отличие от пионера, не надо осуществлять (часто очень большие) расходы по продвижению на рынке новой товарной категории. Ведь пионеру необходимо осуществлять большие расходы на продвижение новинки на рынке. Когда потребитель, привлечённый рекламой первопроходца, совершает покупку, он убеждается в достоинствах всей новой товарной категории. И в дальнейшем вполне может переключиться на более дешёвый аналог-копию, который воспринимается им как имеющий сопоставимое качество с рекламируемым товаром-оригиналом.

Как правило, имитационные процессы в экономике представлены двумя волнами. Первая появляется после того, как инновационный продукт зарекомендует себя на рынке. В этот момент имитаторы могут выйти с усовершенствованным продуктом или с более низкими ценами. Вторая волна происходит значительно позже. Новые имитаторы приходят из стран с низкими издержками (в наше время таковыми обычно являются представители Азии) и обрушивают общие рыночные цены до такого уровня, что производство базовых, подвергшихся копированию версий продукта другими производителями становится почти невозможным.

Превосходство в продукте

В большинстве случаев на рынках, создаваемых радикальными инновациями, есть возможность для реализации стратегии «имитируй и улучшай». Редко случается, что первопроходец делает все с самого начала правильно. У него нет возможности точно предсказать, как будет развиваться технология и рынок продукта. Не знает в деталях он и потребительских предпочтений. Все это даёт возможность имитатору вырваться вперёд на неустоявшемся рынке. Но даже после того как создан зрелый, гармоничный продукт, у имитатора остаётся возможность использования стратегии «превосходства в продукте», если он ориентирует свои улучшение на занятие определённой ниши, не освоенной первопроходцем.

Чтобы проиллюстрировать стратегию «имитируй и улучшай» рассмотрим случай с компанией P&G, которая в 1965 году создала первую версию одноразовых подгузников, определившую становление массового рынка того, что теперь все знают как рынок памперсов (по торговой марке продукта P&G). В 1977 году компания вышла на рынок Японии, завоевав 90% рынка. Так продолжалось до 1982 года, когда компания Uni-Charm скопировала продукт и сделала улучшения, добавив вместо бумажной массы гель. В 1983 году на рынок вышла ещё одна крупная компания, производитель мыла Kao.

P&G не меняла собственную технологию вплоть до 1985 года и жёстко расплатилась за недооценку привнесённых конкурентами инноваций. К середине 80-х годов новые игроки, Uni-charm и Kao, владели уже по 50 и 30% рынка Японии, соответственно, оставив пионеру рынка лишь 15%.

Возможность успеха стратегии «имитируй и улучшай» подразумевает проведение собственных НИОКР. Так, если имитация происходит непосредственно в момент выхода на рынок нового товара, выпущенного пионером, это значит, что имитатор также имел собственные разработки в соответствующей области, он только не оказывался первым при выходе на рынок. В этом случае имитатор стремится обратить свою слабость (опоздание в гонке за лидерство) в преимущество (учёт ошибок первопроходца). От товара-пионера он берет основные черты новой категории, а в собственных прототипах того же товара черпает идеи для улучшения итоговой версии.

Превосходство в рыночной позиции

Успешная стратегия имитации, в основе которой лежит использование превосходства в рыночной позиции, фактически играет на слабостях положения компании-новатора. Так, часто крупная компания дожидается момента появления новинки (или момента её принятия рынком) и отбирает весь потенциальный рыночный успех у небольшого по размерам первопроходца.

Неудивительно, что компании, обладающие рыночной властью, очень часто успешно вытесняют новаторов. Такой сценарий заранее проигранной пионером битвы определяется несопоставимостью ресурсной базы главных игроков отрасли и малых фирм-носителей перспективных бизнес-идей:

1) Большие размеры компаний-имитаторов, и, как следствие, достаточные производственные мощности позволяют в требуемом рынком темпе удовлетворять быстро растущий спрос на новый продукт. При этом гиганты имеют финансовые ресурсы для дальнейшего роста собственного бизнеса.

Так, когда успешным новатором становится малая фирма, то возникает дилемма: развиваться со скоростью рынка или развиваться внутренне-естественными темпами. Если компания нацелена на лидерство, ей придётся обеспечивать весь возникающий спрос. Резкий рост рынка требует от пионера столь же резкого роста производства, способного разрушить компанию изнутри. Ведь пионер ни финансово, ни технологически, ни маркетингово не готов к гигантскому рывку. И, если в это время приходят крупные имитаторы с нужными ресурсами и опытом обеспечения массового спроса, то они легко отбирают рынок у несостоявшегося лидера-пионера.

Второй вариант решения дилеммы успешного инноватора состоит в том, чтобы развиваться в соответствии с собственными внутренними возможностями, обеспечивая лишь ту долю растущего спроса, которую пионер в силах освоить без перенапряжения собственных ресурсов. В этом случае проблемы чрезмерно быстрого роста не возникает, зато пионер фактически отказывается от претензии на лидерство в производстве им же созданной новинки. Постепенно он занимает позицию нишевого производителя, впрочем, часто вполне преуспевающего. В свою очередь крупный имитатор, получив возможность обслуживать неохваченный пионером рынок, начинает доминировать на нем.

2) Крупные игроки имеют большое маркетинговое влияние, чтобы промотировать новинки. Согласно исследованиям, для рыночного успеха в борьбе пары «первопроходец-имитатор» более существенным является маркетинговая составляющая, нежели первенство в выходе на рынок. Учитывая возможности продвижения крупной компании, имитация будет пользоваться хорошим спросом. Ведь рынок уже созрел для её потребления, о чем говорит успех новинки первопроходца. Грамотное распределение ресурсов при продвижении товара обеспечивает нужный имитатору результат.